讯阳文艺网康师傅矿泉水广告
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在消费升级的背景下，饮用水行业市场竞争白热化，在目前的市场竞争格局下，品牌除了要保障产品的品质外，更需要与消费者情感层面的沟通，打造符合消费者生活形态的产品。纵观整个行业，情感营销、IP搭乘、娱乐营销等方式之所以正被企业不断应用，这也在说明在媒体碎片化时代，品牌与消费者建立链接的关键在于洞察消费者内心潜藏的情感价值，以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。
其中，与消费进行情感层面的沟通，几乎是饮用水行业所有品牌都在尝试的一件事，但如何创造易于传播和互动娱乐的内容却是一个很容易被忽视，又很关键的点——不同于传统媒体时代，在新媒体时代，用户的每一次分享，才是最有效的广告效果。换句话说就是，唯有用户乐于享受广告的信息，并且甚至乐于分享这一信息的时候，其广告的有效性才能达到有效的发挥。
因此，在社会化传播大行其道的当下，饮用水品牌营销很大的一个方向就是思考如何去打造Social传播，以小博大，乃至四两拨千斤，为品牌尽可能多地引来流量自来水。年轻化、内容化、媒体碎片化等等，也就成了摆在饮用水品牌营销面前的重要议题，需要品牌更多的考量。
一来，年轻的消费者越来越追求个性化的体验，而饮用水行业长期面临着产品和营销同质化严重的问题，缺乏温度和深入，难以真正的建立品牌的壁垒。二来品牌们虽说都在做Social营销，但另一方面人们接收信息的渠道和方式已被大大改写，品牌在传播中往往欠缺对营销媒介、场景以及科学化传播的考虑，导致了有曝光少效果，有连接少互动，难以形成真正的传播潮和转化率低下等问题。
饮用水行业该如何破解营销困局？
尽管媒体的生态环境和人们接受信息的习惯都产生了变化，但对于一场营销活动而言，活动与传播均围绕“人”展开这一点是始终不变的。基于此，饮用水品牌可以从以下三个方面入手：
首先，找准情感切入点，是品牌营销的重要环节。无论是情感营销，还是IP搭乘或娱乐营销，关键在于饮用水品牌能否以情感为契机，通过情感触发机制，精准把握目标群体的情感需求，深度结合产品创造出他们感兴趣的内容，牢牢锁定年轻用户群体的视线。
其次，用户的自发传播，是一次营销事件能否形成Social传播的关键，而要激发用户的自发传播，与用户的互动是关键中的关键。互动性，这是对当下任何一场Event或Campaign提出的要求。整个过程中，受众必须要有“体验”，才能将你的品牌和行为产生深层次的关联，从而更加清晰的完成对活动、品牌的认知。在有了正向的品牌体验之后，才能够大大激发人们的自主传播的概率。
最后，营销事件能够与用户形成互动的基础上，事件本身能否得到广泛的传播也极为重要，总之要形成媒体和公众的高度关注，从而引发人们的兴趣甚至主动的获取信息。在全民娱乐化的今天，话题人物以及拥有巨大话语权的KOL的加入，往往能在social传播中起到事半功倍的效果。
以康师傅为例，近期康师傅聚焦用户亲子关系，携手抖音商业化IP“美好亲子季”创造内容，联合明星、意见领袖，与抖音用户共同探讨美好家庭的亲子关系，借Social传播成功打造出了“全民安心之选”的话题和品牌形象。如果要探讨饮用水品牌如何玩转Social营销以小博大吸引流量的自来水，康师傅所打造的这场营销活动绝对不容错过。
平台+IP+品牌，高效玩转饮用水品牌营销
先来看看，在这场营销活动当中康师傅是如何来切入的。5月5日，康师傅饮用水发布了刘涛的安心之选代言人微电影——催泪的小故事，直击新手妈妈们在育儿过程中的艰难「平衡」，产生共鸣。而以此为背景，5月24日，在抖音上配合《美好亲子季》营销IP上线了#全家人的安心之选#挑战赛，由美好亲子季安心妈妈、明星邓莎与儿子大麟子共同演绎亲子角色对换的故事。
抖音本期《美好亲子季》的关键词是“安心”，这背后的深刻洞察实际上来源于当前亲子关系发展目标的演变：事实上，一度被调侃为「佛系带娃」的新代父母育儿目标已经普遍由「结果导向」转变为「过程导向」——即“安心成长就好”：他们不再单一选择功利的育儿方式，而更加倾向于可以确保「安心」的科学育儿观，这正与康师傅饮用水所倡导的“全家人的安心之选”的品牌信息不谋而合。
察觉到这一点，康师傅饮用水从情感角度切入，借力抖音挑战赛打出“全家人的安心之选”的品牌主张，表达父母对孩子的关爱，也可以通过为他们选择更好的饮用水而实现，在这点上，与《美好亲子季》的关键词“安心”是共通的。从某种角度来说，这大概就是康师傅饮用水更好地触动目标受众，从情感上“说服”消费者的原因。
而自2017年以来，短视频迅速爆发，短视频不仅成为了年轻人的社交语言，也成为了一种新的表达方式，同时也成为了品牌轻量化讲述品牌故事的新方法。另外，短视频不仅仅在于单向传播，“参与感”也极为重要：用户消费短视频不再是单向观看，而是主动选择；双手不再是闲着，而是不断地上滑下拉、评论，互动转发，甚至参与创作。
挑战赛作为抖音内互动性最强的一种形式，此次设计了人脸识别贴纸，可以自动识别画面中的妈妈和宝宝，并且特效对换角色。身份的转换，在充满趣味性的同时，也带来更深的探讨与思考。在这样的互动之中，也就更能够加深用户对活动和品牌的认知，并激发用户产生创作的冲动和分享的欲望。
另外，在话题中，明星、意见领袖们通过故事、理论，讨论了亲子关系中的核心问题，这些都极大的加强了内容的话题性。萌娃们也通过剧场式的演绎，展示了不可小觑的创造力与温情可爱的瞬间，人们对“萌宝”的关注和喜欢却一直是天性和本能，一个萌宝的视频就产生刷屏效应，自然也就更能在社交媒体上掀起话题的传播。
相比一般的综艺或娱乐节目的IP搭乘，真实感更强，内容更有针对性的《美好亲子季》，直击新代的育儿痛点，无疑更能引发目标受众情感共鸣。而颇具话题性和互动性的内容，再加上抖音平台拥有的庞大的年轻一代消费者群体用户数量，都助推康师傅这次事件的传播突破圈层形成强有力的扩散。
结语：
抖音商业化出品的《美好亲子季》IP，是建立在对用户内容兴趣的充分了解的基础上的。对于康师傅饮用水而言，此次选择与《美好亲子季》IP合作，体现了其对市场的深刻把握与判断，强化了其「全家人的安心之选」的产品主张。切准时代生长的脉搏，无论是对品牌营销还是内容生产而言，时机都至关重要。
康师傅的案例似乎也说明了，如今饮用水品牌的营销传播要想尽可能多的吸引流量的自来水，从曾经传统广泛撒网的投放，到现在选择高效率、年轻用户流量大的平台上搭载IP，进行创意向的突破是一个值得一试的方向。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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