市场营销策略(金融机构市场营销策略简析)

市场营销策略
    金融机构市场营销策略，是指金融机构为适应周边金融环境的变化，利用自身的资源优势，通过自我努力，引导特定客户享受金融机构所提供的服务，以满足客户的需求，并实现金融机构盈利的活动。
    随着国内金融市场竞争的加剧，金融机构以市场为导向、以客户为中心的营销理念开始真正建立。服务营销、整合营销逐步成为金融机构营销的主题。巩固和发展与客户的长期合作关系，实现双方或多方“共赢”，成为金融机构业务经营所追求的目标。

一、市场营销行为存在的问题。近年来，国内金融机构市场营销工作在更新营销理念、优化营销渠道、创新服务手段和品种等方面取得了一定效果。但是，在激烈的市场竞争中仍存在很多问题：
一是市场定位不清晰，目标客户选择存在误区。企业经营管理的“收益最大化”原则，决定了金融机构要细分市场，选择那些能够带来高额回报的客户群体和市场。但是，长期以来，金融机构对客户特性的研究一直处于粗放的初级阶段，不能制定科学标准正确细分市场和目标客户，市场定位不鲜明。例如，在客户的选择上，表现在重视知名机构和企业，将目标客户锁定为市场知名度高、信用评级高的客户。但恰恰是这部分客户市场，竞争激烈，投入产出率（ROI）高，综合贡献度低。又如，在区域的选择上，总是追求全覆盖，甚至出现优先照顾盈利低水平地区的错误现象，极大影响了重点盈利地区的市场发展。
二是营销手段单一，综合服务和交叉销售能力偏弱。近年来，国内金融机构在激烈的市场竞争环境中，逐步改变了高高在上、等客上门的传统做法。但是，在营销工作中，仍以传统的客户关系维护为主，以各个业务部门、各个专业为主体进行单一产品的营销，没有跨部门进行产品和业务的捆绑营销。这种分散营销现象，一方面造成内部损耗。另一方面没有形成产品和服务合力，不能满足客户多样化金融服务需求，客户粘性也因此降低。
三是全生命周期客户关系管理手段欠缺。表现为注重客户“进入”阶段的营销，后续营销和服务力度不足，并未将营销服务工作贯穿于整个客户生命周期管理。加之营销手段单一，服务水平欠缺，人为割裂了销售与服务的关系，未将服务作为后续营销的一部分，前期花费很多成本引入了客户，但后期营销手段和服务供给能力不足，造成“两低一高”的普遍现象（客户对金融机构的依存度低、贡献度低、流失率高）。
二、产生问题的原因。上述问题内因是第一位的，主要是公司治理方面出现了偏差：
一是经营管理方式亟待提升。国内金融机构按照一级法人的管理体制，其经营管理大多依靠总、分公司管理层的业务运营经验，但是这种经验决策并未建立在实际市场运营数据的科学配比和分析之上，经营管理决策脱离市场实际和客户需求。从一些发达地区金融机构的经营管理上看，其经营决策依靠大量的数据分析和模型分析，对历史经营数据进行细化、建模和科学分析，以此指导金融机构的经营和管理。
二是精细化管理程度较低。这也是金融机构经营管理存在的通病。各项业务管理手段和方式较为粗放，客户数据的分析应用极度欠缺，数据应用不充分、不科学，经营管理方式落后。
三是以客户为导向的经营理念尚未形成。金融机构业务的特殊性，决定了其经营管理方式的特性。金融机构经营管理应以客户为中心，通过为客户创造价值，满足客户的需求，为金融机构创造更大的利润。但是，金融机构经营管理理念仍停留在以产品为中心的层次上，尚未围绕客户创造效益这一根本。

三、市场营销的策略。营销是赢得市场竞争的手段，要发展业务，必须建立良性的市场营销体系，发挥金融机构优势，针对市场变化，制定科学、灵活的市场营销策略。
金融机构的市场营销，不仅是将客户“领进门”这一简单的行为，而是一个连续不断的过程，包括目标客户的选择、产品设计和定价、营销渠道选择、促销方式应用以及售后服务能力的提升等，这也是金融机构对客户进行培育的一个过程。
在这一过程中，需要对市场进行细分，合理选择目标客户。市场细分就是要根据客户金融需求的差异性和相似性，将市场划分为若干个具有不同需求、性格和行为的消费群体，根据若干变量（如人口、区域、心理和行为等因素），确定目标客户群，重点拓展和维护该类客户，提升盈利水平。具体来讲，就是放弃利润贡献率低、与本机构业务特长不相符的客户，努力维护能够带来高额回报的客户和市场。
目标客户选择和客户关系管理的计算机建模举例：利用0和1的数码组合，建立各类模型，指导经营决策。模型的建立要尽量符合客户实际，减少误差，通过变量对金融机构某一时段的经营进行指导。
为更好地解释客户关系管理模型的建立和使用，下面就市场营销中某个客户关系管理模型进行简要分析（根据客户贡献度、信用度和活跃度建立客户关系管理模型）：
  
客户关系管理模型

 
该模型将客户分为8种类型，每一种类型按照贡献度、信用度、活跃度不同对客户进行评分，如该客户贡献度好，评分为“1”。贡献度差，评分为“0”。其中，贡献度、信用度和活跃度好和差的标准又是按照金融机构指定的模型标准进行数据评判和挖掘。
贡献度评判标准主要是该客户是否给机构带来收益；信用度评判标准主要是该客户业务办理是否符合金融机构的业务规范要求；活跃度评判标准主要是该客户的业务使用频率。模型中每个变量的评判标准较为复杂，其是依据实际业务使用情况进行的综合分析，可依据金融机构的不同情况赋予不同的参照值。
按照上述标准，金融机构可将该机构的客户分为8种类型，通过建模分析，对不同客户采取不同的市场策略、服务策略和风险策略。如：
——对于“111”的客户，可将其列为重点维护客户，采取进攻策略，加大投入力度。同时，可对该类客户的信息情况（如地区、行业性质、行为偏好等）进行数据统计分析，得出该类客户的行为特点和特征。一方面，针对客户偏好采取差异化服务。另一方面，将该客户的典型特征传导至市场营销和风险管理部门，通过重点营销和降低审批准入标准等方式，在新客户发展方面给予重点倾斜，积极拓展和维护一批该类客户。
——对于“000”的客户，可采取重点监控或撤退的策略，大幅降低该类型客户的数量。
——对于“110”的客户，可分析该类客户的行为和偏好，采取优惠政策和市场促销手段，培育客户业务习惯，提高该类客户的业务使用频度，提升客户贡献度。
——对于“011”的客户，该类客户业务使用频度高，信用度高，但贡献度差。这类客户即具有“纯粹交易者”的典型特征，实际上增加了金融机构的运营成本，对于很多机构来讲不仅亏损，而且也造成了业务良好发展的假象。对于该类客户，需要进行甄别并采取降低使用频度、取消业务受理资格等措施。
上述模型，仅是金融机构在业务运营过程中的模型之一。金融机构可通过建立不同的模型，对各类客户进行分析，指导决策。首先，根据客户差异，对不同类型的客户采取差别化的市场措施、服务措施和风险措施。其次，根据宏观经营形势和市场变化，调整客户结构。如通过分析，认为近一阶段应严格控制风险，机构就要对信用度评分为“0”的客户进行严格管理和监控，同时提高该类客户的审批准入标准。第三，完善调整现有的各项管理措施。如，系统发现近期信用度为“0”的客户增多，需采取适当提高审批准入标准等方式；发现近期活跃度为“0”的客户增多，就要采取推出市场促销措施等方式调整客户结构。第四，根据不同客户偏好，创新和整合产品的功能，从服务、定价等方面狠抓优质客户群体的发掘与培育，实施“积极发展、精心培育、严格限制、果断淘汰”的差别化服务策略和良性进出机制，集中有效资源向优质客户倾斜。对于贡献度低、风险度高的客户和地区，要坚决压缩和退出，实现利润的最大化。

金融机构的市场营销工作，不是单独成立的，其与该机构的业务特点、业务规模、风险偏好以及客户质量、所在区域等高度相关。金融机构应以拓展高效市场为目标，在市场拓展方面采取全面的、系统的整体实施和推进策略，才能显著提升利润生成能力，不断增强市场竞争能力。

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