关于点单与产品混搭：饮品店想要从红海竞争中突围先下好“课外”功夫

温馨提示：本文约3118字，烧脑时间6分钟，筷玩思维记者赵娜发于深圳。
“产品即营销”这一新时代营销思维的金科玉律运用在餐饮业上，最典型恐怕要数茶饮了。开茶饮店的一个优势就是可以小成本切入，选址、产品、形象包装足够好就成功了一半，不需要投入较多的推广费，能够随时拿在手中的产品本身就是一个个移动招牌。
茶饮、咖啡往往都有一套点单、搭配方式，各家品牌的配料和喝法都有不同，而这些搭配不但构建了产品口味的差异性，同时还形成了由口感、仪式感组成的独到体验，这就是品牌最直接又最便宜的营销方式。
我们来看星巴克，大家在喝它之前，有多少人是先看了网上“盛传”的《如何在星巴克点一杯好喝的饮料？》、《第一次去星巴克，如何装得像一个老手？》、《星巴克点单完全指南，再也不用担心点错单了》这样的指导文章？
上述提及的这些文章，一部分是真的粉丝的“经验帖”，还有一部分则是商家花的小心思。
即使是消费者自己总结出来的“攻略”，也是经过商家精心设计和引导得来的最终产物。这个设计起源于产品原型并在不断的市场探索中变化，最终形成让消费者乐于尝试、愿意复购的产品体系。
筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，如果说“口味”是手调饮品商家立足市场的必修课、“口感”是选修课，那么点单、搭配就是课外辅导课，这同样值得重视。
?设计一个口味搭配体系
不论是简单还是复杂，一个优秀的奶茶品牌都有自己的一套独特的单点和搭配体系。
复杂的比如来自台湾的奶茶品牌“一点点”，其就有以纯茶为主的“找好茶”、奶茶为主的“找奶茶”、不同加料口感为主的“找口感”、加水果为主的“找新鲜”。
顾客既可以按一般的口味需求决定点茶还是奶茶，也可以根据搭配不同来选择加珍珠、椰果等料还是加水果风味。
设计好一个体系可以让顾客在可控范围内做出最多样化的选择，而给予消费者选择的权利是一种高明的销售手段，这对于提升体验、增强参与感都是极大推动。
比如背靠台湾50岚的一点点奶茶，菜单只有小小一张纸、共有五大产品分类：找好茶、找口感、找新鲜、找奶茶及红茶拿铁，但顾客可以把不同分类里的选择相互组合，这就形成了一套“隐藏菜单”、“隐藏菜单中的隐藏菜单”，合计加起来则能有上百种。
一点点内部人士对筷玩思维表示，“玛奇朵”系列人气非常高，可以说是一点点的“当家花旦”，很多一点点奶茶的粉丝都是由此“入坑”，那么，这就是最好的“搭配体系”骨架。
虽然菜单上只有两款玛奇朵饮品，但一点点的方式是：允许顾客可以点“XX玛奇朵XX”，也就是说可以搭配菜单上所有茶底，而即使是两种纯茶也可以有多种变化，比如可以点“XX纯茶+AA”，XX可以是茉莉绿茶、阿萨姆红茶、四季春茶、冻顶乌龙茶，AA可以是养乐多、蜂蜜、柠檬汁、黑糖（古早味）、焦糖梅子、金桔、冰淇淋……
上述这种基于标准化原材料的微个性化定制服务，既可以控制成本，又能够让“优先决定权”给顾客带来定制化产生的愉悦消费体验。而这种体验以往可能需要人均百元的消费才能得到，那么对于一杯不到20元的茶饮来说，性价比就显得太高了。
?设计一套点单流程
如何把握顾客自己定制的“度”是一个值得研究的问题，既能让消费者感到舒服又不能天马行空、随心所欲，更不能让顾客最后点出的饮料自己都难以下咽。
为了避免个性定制造成的不良体验反过来影响商家和品牌的口碑，商家就必须设计一套点单方法和流程，控制顾客的定制行为在一个合理区间内，让顾客既有自由度又不至于放飞自我。
一个常用的范式是：选择一到两款经过市场验证过的畅销品作为基础款固定下来，在这个基础上加入其它可选的内容、分成几个产品线，但都不会跳出框架太多，确保口味能够保证。
回到点单流程。聪明的商家往往会根据多次市场试验来打造一条核心产品线，在产品设计的原则里，这就是一根“金线”，某类产品先选好，接着搭配某几种配料组合出的味道最好，整个点餐的逻辑和流程都需要让服务人员牢记在心，在点单环节为消费者提供快速精准的引导。
这就涉及到了服务方面，门店的点单流程一定要是简单的、清晰的，让顾客在定制的过程中得到清晰有效的说明和引导，才可以实现既有定制上的自由又有好口味的最佳结果。有些奶茶品牌事先制定了一套完整、标准的话术和点餐流程，以此对店员进行系统培训，让顾客能够随时顺畅的和店员保持交流沟通，最终让顾客可以准确喝到自己定制的口味。
?把搭配和流程与品牌完美结合
我们再来看看饮品界的星巴克在点单上是怎么做的。
一位顾客在美国一家星巴克点饮品的时候，要求定量添加19种不同配料，同时要求温度必须达到34度，一杯饮料提出多达27个要求，曾一度被称为史上最复杂点单。
星巴克的确会为顾客提供饮品个性化服务，比如添加不同的配料、甜品等等。这本来都是可以理解的，对于常见的服务，星巴克也没有特别设计菜单，但面对要求更高的客人提出的更复杂的要求，星巴克从来都不会说：对不起，我们做不了。
相比之下，更多星巴克迷们的点单并不复杂，只是需要店员为他们多做一些。比如最基础的隐藏菜单“覆盆子玛奇朵”，顾客会说“你好，一杯焦糖玛奇朵，把焦糖糖浆换成覆盆子糖浆，再加冰，谢谢！”，按照这种要求提示，店员就会调制出一杯原本菜单上没有的饮料，同时能让顾客体验到创意的乐趣和个性化的体验。
并非所有顾客都有这样的需求，但只要能满足这样的需求就会成为话题，在“资深粉丝”级顾客中形成口碑和传播素材，为品牌增加创意、时尚、美好等内涵。
在新时代营销思维中，讲求的是品牌开发创新产品，利用产品本身做营销；最好的品牌体验都是从产品开始的；很低的推广投入就能产生很大的效果。
“人们痛恨广告，但喜欢有趣的产品；人们讨厌喋喋不休的营销人，但尊重才华横溢的发明家。”
因为消费者对产品的兴趣远胜于广告，所以一旦产品足够创新，它的营销效果可能是大大超出预期的。设计个性化点单流程、提供个性点单服务，这些举措可以组合出更吸引消费者兴趣的产品。
因为加入了各种个人元素的影响，产品本身就已经具备了“大做文章”的素材，商家只需鼓励并把产品（服务）的创新稍微加工展示就可以作为独一无二的广告创意，省去了商家自己投入智慧搞创意的中间环节。在当下移动互联网时代，这样的素材很容易在社交媒体上引发关注、得到媒体的大量免费传播。
值得注意的是，能把点单和服务的创意进化为品牌层面的独特体验则是更高一级的玩法。我们还以星巴克为例，如果在进入星巴克前不知道几个“隐藏菜单”，那么你就还是入门级小白，星巴克里还有太多未探索的大门没有开启。
以上提及的这种品牌印象一旦形成，就离忠实顾客不远了。
当然，并非所有品牌都在点单上下功夫，比如喜茶就只是强调几款核心茶类型：芝士茗茶、芝士混合茶、超级杯水果茶系列、纯茶系列、传统奶茶系列，其隐藏菜单很少，顾客直接冲着某款茶来点，在喜茶门店，顾客能够选择的仅仅是半糖以及是否加冰等。
但有限的选择本质上也是对顾客的引导，菜单上的几款必须每一个都是经典、足够有性格，这样才可以形成顾客重复消费。
所以说，具体怎么来操作，还要看产品和品牌的定位和呈现、绝不能照本宣科，这也是餐饮业中的快消行业“茶饮”的魅力之处。
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