视频网站关闭前台播放量，网大的“唯”流量时代要过去了吗？

近日，视频播放平台优酷宣布，即日起关闭前台播放量。优酷表示，收视率、播放量并不能全面反映影视节目的社会价值，一部文艺作品的影响力和导向意义，更不能以这样一个简单的指标来衡量。
去年已率先在行业内提出关闭全站前台播放量的爱奇艺，选择以内容热度代替原有播放量。内容热度包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度。
伴随移动互联网的转型，流量、数据浪潮席卷了很多行业，网络视频内容行业也不例外。一直以来，前台流量数据也是评判网络视频内容受欢迎程度的直观标准之一。但随着行业发展，一定程度上出现了流量造假等现象。
先于网剧、网综迎来发展高潮的规模化制作网生视频内容——网络大电影，在2014年概念诞生后就进入了快速成长，尤其在2016年、2017年更迎来爆发，2017年网络大电影的市场规模已从2014年的1亿元左右达到约20亿。
数据显示，2016年，上映网络大电影2193部，在各视频网站上共计创造209.84亿点击量，平均每部点击量为956.86万。但飞速发展带来的除了机遇还有泡沫，虚假“刷量”行为霸屏。
在各大平台数据统计规范化及对虚假“刷量”行为的打击下，2017年，网大上映数量减少了13.7%，上映了1892部，各大视频网站网络大电影点击量也下降了62.13%，达到79.46亿，平均每部网大的点击量为402.74万。
一直以来被视为“低成本高回报，短周期快回本”的网络大电影行业，作为网生视频内容，借助互联网用户兴趣行为数据，选择制作有倾向性的内容，以获得用户。
同时不少视频播放平台也基于有效播放（点击）量，播放时长等数据与内容方制定分账规则。
流量数据带来的商业价值比内容质量能带来的更高，行业产业链越完整成熟，流量数据利益驱动的性质就越明显。
那么当视频播放平台取消前台播放量显示，会对在外界看来仿佛失去一定判断基准的网络大电影行业产生什么样的影响？Bianews采访了某网络大电影制片人钱浩，来分享他的看法。
平台回收主动权
一定程度上引导网大内容良性发展
在钱浩看来，这是平台想要将对内容的解释权、评价权放到自己手里，用更为多维度的数据来考核内容。
“逻辑上没问题，但这与平台对内容的判断以及对用户未来需求的判断要求很高，我觉得对于网络电影的影响远小于电视剧，如果平台评价体系也能比较好的搭建起来，可能对网络电影的内容要求会更高，反推着网络电影往小而精的方向上走。”
一方面，视频平台从刷量黑产或流量造假那里回收内容评判主动权，另一方面，从平衡用户选择的偏重来平衡内容题材，也在从用户手里拿回主动权，从只是用户点击多就评判为好，到了解用户的同时去培养、甚至引导用户。
低成本制作的网大一度因为存在“蹭老IP、擦边色情暴力”等问题被评价为内容质量低、制作粗糙，作为网生视频内容，网络视频播放平台在评级上片的模式建立初始其实就摘掉了“中立”的保护色，而担负起把关与审核的责任。
（2017 年播放量最高的网络大电影类型）
在业内对网大的评价体系中，播放量占据不小评分比重，但同时，行业因循从先评级再上线分票房的模式，平台方首先也有对内容的把控。
而掌握一定的内容评价与选择权的平台，无论是从自己的评价体系出发还是遵循趋严的政策，对内容把控都越发谨慎，也因此出现了不少制作完成而无法上线的网大。据“猫影传媒”数据，2017年有23%的网络大电影因各种原因无法上线，因此损失的投资资金达到6亿元。
据爱奇艺发布的《2018网络大电影年度报告》数据，2018年，提交其平台上线的影片数量为1710部，比2017年减少了820部，拒绝上线率达到24%，比2017年增长4%。
而这在钱浩看来，也是网络电影想将内容质量纳入评价体系里的标志之一，虽然觉得市场上对网络电影质量的评判标准还有待商榷，但钱浩认为行业当前的评判标准已经可以说是“质量+播放量”。
而目前，在网络大电影内容方面，题材同质化现象也突显出来，具备续季的IP稀少，公共IP依赖明显，但同时也呈现出两极化现象，头部内容的票房高企，让视频播放平台分账收益不因减少上片量而减少。
据悉，爱奇艺平台2018年票房破千万网络大电影达到25部，这是其2017年数目的两倍，此外还出现了分账收益超过4000万的影片。
旧数据换新数据？
内容取胜定论为时尚早
关闭了前台播放量，视频平台转而以其他数据代替，如爱奇艺选择的“内容热度”，包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等数据，同时爱奇艺还表示将利用该平台的兴趣推荐功能。
只要数据维度更多元、广义，以数据衡量本不是错事，但难在平台需要更理解用户取向，更懂用户数据，同时数据的透明、公允性有所保证。
播放量消失，不等于流量数据影响消失，诸如“内容热度”等新的维度数据可能诞生。用户依然有选择偏好。
钱浩表示，“播放量能反映的用户行为是单一的，播放量这个数字变成了热度数字我觉得这个行为本身意义不大，只是在于热度考核变成了更多的维度，播放量只是其中之一了。”
显然，取消前台播放量的影响与意义有限，也更不意味着这一举措可以结束网大的“唯流量”时代。大概只是在一定程度上弱化“流量决定论”。
或者说，网大可能还没有完全迎来靠内容质量取胜的时刻，无论是平台方还是内容制作与发行方，依然关注后台数据，在商业化的整个链路上，播放量、票房等数据之间也环环相扣，钱浩也认为，“播放量依然是最核心的，有播放量才会有票房，质量最终的目的也是向播放量去的。”
内容能不能取胜现在下定论为时尚早，不过可以肯定的是，行业内容底线在提升。
“以赚眼球和只有前‘10分钟’好看的网络电影会首先被淘汰，流量时代没有完全过去，而是换了一个形态变成‘深度流量时代’。”钱浩称。
营销推广影响不大
关闭播放量只是第一步
除了内容制作方面，在推广营销方面，网大既往的推广营销经验也会发生一些变化，“以往营销推广目的只有两个目标，一个拉用户，一种是行业美誉度，我觉得大的经验不会变，只不过以前不重视的用户美誉度可能会被重视起来，相当于增加了一部分用户拉新、用户美誉度、行业美誉度需要关注到。”
不能再依靠片段式情节吸引眼球来获得用户，从有效点击限定时长的分账规则更加细化，到审核把关趋严，再到关闭前台播放量，视频平台为网大树立的条条框框一定程度上规范引导了网大行业发展。
在钱浩看来，经历过2016年、2017年爆发式成长后，现在的网络大电影行业发展比较平缓，也比较理性，相对头部的团队已经出现，而更多团队面临的是被淘汰，2019年会更加严峻，在题材内容上投机取巧的团队会越来越少。
对于视频平台关闭播放量一事，业内也有不同意见，有人认为这一举动杯水车薪，并不能直接解决行业问题。而优酷和爱奇艺方面则均表示，关闭前台播放量显示只是第一步，不是终极解决方案，未来还有更多的网络视听平台会加入到新标准、新规则的制定中。
支持这些视频平台做出改变的勇气，来源于自身会员业务增长，也来源于头部网大营销合作的转化率可以保证，因而取消前台播放量不必如”壮士断腕”般痛下决心，甚至在抉择上，视频平台也还有自己争取主动权的考量。
但毫无疑问的是，视频网站在选片、排档、评级等关键环节的主动权能够影响网大。青年导演涂枭龙曾表示：“网大升级是市场倒逼的结果，平台扮演了很重要的角色。”他还称，“平台往哪个方向引导很重要。”
内容为王的定论尚不能下，但市场已经展示了它的态度，平台方、内容制作方的摸索也在展开。
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